Den britiske sosiologiprofessoren John B. Thompson har i flere år forsket på den anglo-amerikanske bokbransjen. Tendensen er tydelig: Færre og større aktører får stadig mer makt. Og forlagene er på desperat jakt etter de «store» bøkene.
De store bokhandelkjedene får stadig mer makt. (Arkivfoto: Jorid Mathiassen)
John B. Thompson er professor i sosiologi ved universitetet i Cambridge, og har nylig gitt ut boken «The Merchants of Culture». Tidligere i høst var han i Oslo og holdt foredrag om sin forskning på den britiske og amerikanske bokbransjen. Han har jobbet med prosjektet i mange år og har gjennomført nærmere 300 intervjuer med ulike aktører i bransjen.
Det er ifølge Thompson snakk om tre tydelige utviklingstrekk: Bokhandelkjedene har vokst på bekostning av de uavhengige bokhandlene, de litterære agentene har fått mer makt og de store forlagskonsernene blir mer dominerende.
– At kjedene har vokst, får også konsekvenser for forlagsbransjen. I og med at kjedene praktiserer sentrale innkjøp, er det et fåtall personer som får stadig mer makt, sa Thompson.
På 1980-tallet vokste det frem en ny type agenter; superagentene.
– Dette var outsidere som kom inn i bransjen, og de følte ingen lojalitet. Mens agentene tidligere bare ble sett på som mellommenn, opptrådte de nye agentene som advokater som slåss for sine klienter. De var heller ikke redd for å bli oppfattet som «fiender». En av foregangsmennene var Andrew Wylie. Han har betydd mye for hvordan agentene jobber i dag, påpekte forskeren.
Med jevne mellomrom hører vi om auksjoner der manus – som ikke engang trenger å være ferdigskrevne – blir solgt for flere millioner dollar.
– Auksjonene viser ikke bare de økonomiske mekanismene i bokbransjen, det er også snakk om symbolsk og sosial kapital. Forlagsredaktørene er avhengige av å ha gode relasjoner til agentene som fôrer dem med manus. Det gjør at redaktører i noen tilfeller er villige til å by på manus de egentlig ikke vil ha. De har ikke råd til ikke å delta i spillet, for da risikerer de at agentene kutter dem ut, sa Thompson.
Verst for de mellomstore
Fra 1960-tallet og frem til nå har mange uavhengige forlag blitt kjøpt opp eller fusjonert, og flere av dem er eid av store mediekonsern. I USA og Storbritannia er det fire-fem store konserner som dominerer, og noen av dem er til stede i begge markeder. De store forlagskonsernene har mange ulike imprint. Ifølge John B. Thompson står de fire største forlagskonsernene for halvparten av det britiske boksalget.
– Denne utviklingen har ført til at man har fått noen få store forlag og mange små, men ikke så mange mellomstore. Det er vanskelig å være mellomstort forlag, blant annet fordi man ikke har råd til å kjøpe dyre rettigheter på auksjon. De små forlagene hjelper gjerne hverandre og utveksler ideer, og de nyter også godt av at bokdesignerne tar seg langt mindre betalt av små forlag enn av de store. Alt dette har resultert i at mange av de mellomstore forlagene er blitt kjøpt opp, forklarte Thompson.
Eksempler på engelske mellomstore forlag er Faber og Bloomsbury. Sistnevnte er mest kjent som Harry Potters forlag.
«Big books»
Forlagene har et stort press på seg fra sine eiere om å få en årlig vekst. Det er en stor utfordring i et marked som er statisk. Forsøket med å gi ut stadig flere titler har ifølge Johnson ikke vært særlig vellykket.
– Forlagene greier rett og slett ikke å takle flere bøker. Dermed kutter de i titteltallet, noe som går ut over «mellomsjiktet». Løsningen blir å maksimere salget av noen få titler, og dermed fokuserer man på de «store» bøkene. Dette er ikke bestselgere, det er bøker som betegnes som store før de er blitt gitt ut. Det er bøker som er næret av et stort håp, men som ingen vet om virkelig blir bestselgere, sa Johnson, og viste i denne sammenheng til begrep som «buzz» og «hype».
– «Buzz» er prat om bøker som kan bli store. Det brukes mye tid på å overbevise andre om at en bok er stor, og her er entusiasmen fra folk man stoler på viktig; man forsøker å gi en verdi til noe som ennå ikke har noen verdi. En anerkjent agent teller for eksempel mer enn en ung og ukjent én, og gjennom auksjoner får man også målt hvor mye andre forlag tror på en bok. Dermed blir auksjonene også en «buzz»-maskin. Hvor stor en bok blir, vet man aldri på forhånd, dette er gambling der noen vinner og noen taper. Når vi snakker om «hype», er det bøker som blir snakket fram av de som har egne interesser i boken, som f.eks. agenten, sa Johnson.
Disse «store» bøkene kommer sterkt inn i bildet når forlagene må tette hullene i budsjettet, det er de som skal stå for den veksten eierne krever.
– Dette er bøker som må fort ut i markedet. Dermed må de være lette å definere og lette å selge – uavhengig av kvalitet. Dette fører til et ekstremforleggeri og dermed også en kortsiktighet som er ødeleggende i det lange løp, sa han.
I arbeidet med å få fram en «stor» bok er det også vanlig å sammenligne boken med andre i samme sjanger som har gjort det bra. «Den nye Harry Potter» er et opplagt eksempel.
Vinn eller forsvinn
Innkjøperne i de store kjedene konsentrerer seg om færre titler, og vinnerne tar en stadig større andel av markedet. Dermed begrenses også mulighetene til å vise frem mangfoldet. Det koster dessuten dyrt å gjøre en bok godt synlig i bokhandelen. Johnson brukte et amerikansk eksempel:
– For å få en tittel på et eget bord i alle butikkene i en kjede i to uker, betaler forlaget 10.000 dollar, det vil si rundt 60.000 kroner. En bok har mindre tid på seg enn noen gang til å bli lagt merke til, og forlagene får hele tiden tilbakemeldinger på hvor mye boken har solgt. Når en bok begynner å ta av, er de raske til å bygge opp under suksessen. Hvis en bok ikke tar av etter seks uker, er det vekk med den. Da er det over og ut, påsto Johnson.
Dette fører også til store returer. Returprosenten ligger gjennomsnittlig på 30 prosent for nye, innbundne bøker.
Johnson mente videre at forlagene er slaver av Bookscan, som viser hvor godt eller dårlig en bok selger.
– En forfatter er i trøbbel hvis ikke bok én eller to selger bra. Da kan det være større muligheter for en debutant. Her fins det ingen salgsstatistikk, og «the sky is the limit». De er ubeskrevne blad og kan bli store.
Forskjeller
Det er mange likheter mellom det amerikanske og det britiske bokmarkedet, men det er også en del forskjeller. I USA får alle forhandlerne samme rabatt, enten det er snakk om et supermarked eller en liten uavhengig bokhandel. Det betyr imidlertid ikke at de små nødvendigvis får like gode betingelser som de store, for det fins andre måter å gi fordeler på.
– I Storbritannia er det imidlertid ingen reguleringer når det gjelder pris og rabatter. En supermarkedkjede som Tesco presser forlagene til å gi store rabatter, det kan være snakk om opp mot 60 prosent rabatt. Dermed presses marginene til forlagene. Det er ikke bra når noen få har så stor makt, mente Johnson.
Så ekstremt kan det bli, at da en ny Harry Potter-bok skulle lanseres, var det flere små bokhandler som kjøpte inn sine eksemplarer direkte fra Tesco. Det ble billigere enn å kjøpe dem fra forlaget.
– Den største forskjellen mellom det amerikanske og det britiske bokmarkedet, er at i USA skvises forlagene først og fremst av agentene som krever stadig høyere forskudd for sine klienter, mens i Storbritannia skvises forlagene av forhandlere som krever stadig høyere rabatter.
